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中国空调行业发展趋势高峰会在北京召开

发布时间:2019-04-11 06:26:36 编辑:笔名

在享受再次高增长的喜悦中,中国空调产业结束了跌宕起伏的2011冷冻年度。2011年8月4日,由工信部和中国标准化研究院能效标识管理中心指导、奥维咨询(AVC)与《空调销售》杂志以及拉手共同主办的 2011 中国空调行业发展趋势高峰会 在北京帝景豪生大酒店召开。包括美的、海尔、志高、奥克斯、格兰仕、三星、三菱重工等国内外空调企业高层领导在内的150人出席本次高峰会,共同总结2011冷年市场并探讨2012冷年的发展趋势。

会议首先由工信部运监局高素梅副局长与中国与家用电器协会陈钢副秘书长致辞,中国标准化研究院能效标识管理中心曹宁主任做了 变频空调能效标准制定与实施的动态 的发言,《空调销售》主编闵福星代表主办方做了 2011冷冻年度中国空调市场发展报告 市场篇 的报告,奥维咨询(AVC)白电总监韩昱代表主办方做了 2011冷冻年度中国空调市场发展报告 趋势篇 的报告,拉手曲锐博高级经理做了 家电销售新模式 厂家直团新模式 的报告。参会单位,美的制冷家电集团王金亮副总裁、海尔空调国内营销副总监周振恒、三星空调(中国)营业本部马顺赟总监等在会上也发表讲话。

会议透露的信息表明,空调2011冷冻年度国内市场在诸多刺激消费政策推动下,市场延续了2010年度的高增长态势,创出了市场销售的历史新高,出货量首次突破5000万台大关。但是在销售出现大幅度增长的背后,却是利润率的下滑尴尬。显示出国内空调市场正处于一个发展变革过程中的关键时期。

政策支持 刺激市场规模再创新高

高峰会认为,2011空调冷冻年度在政策支持下,承接了上年度高速增长的态势,全行业实现产销首次突破1亿套大关,内销出货达到5300万台,较上一年度净增1500万台,终端销量4919万套,同比增长幅度达到34.4%,创下历史新高。

总体而言,在高速增长的2011冷冻年度,国内市场还表现出以下显著特征:

在分级别市场方面,一二级市场冷冻年度实现销售 3952.8万台,同比增长28.0%,低于行业平均增长水平;而三、四级市场受到政策扶持,特别是城镇化的提高推升了增长幅度,三四级市场实现销售 1015.0万台,同比增长66.2%。

在渠道方面,自建渠道成为一种潮流,渠道下沉成为一种趋势。格兰仕计划投资10亿,在全国建2000家专卖店,年内实现1县1店;志高空调与创维结盟,宣称年内将在全国开出5000家低碳生活馆;奥克斯宣布,2013年,国内经销商渠道将超过3000家。而长虹更是计划3年内,在全国建1万家专卖连锁店;海尔则以2.4亿元从海尔集团手中买下青岛日日顺电器全部股权;三星空调加大了三、四级市场的布局力度,以扭转自身在三、四级市场占比不高的局面;美的自有品牌专卖店已达1.4万家,年底将达1.5万家,这部分渠道营收几乎占整体的1/3。同时,电子商务进入行业视野,包括志高、TCL等空调企业的线上销售已经有了一定的占比,并呈加速发展的态势。

在价格方面,全年行业价格呈现先扬后抑的走势,一方面,虽然原材料价格出现大幅度增长,但空调产品价格提升小于业界预期,3月份行业出现过一轮12%左右的价格提升,但到了旺季价格又出现小幅度的回落。机型供给结构失衡导致的库存加大以及旺季天气不佳,是价格回落的主要原因。另一方面,特价机总量大幅回落,占比仅为8.5%,同比上年度下降了6.8个百分点。特价机减少的主要原因在于,工厂大力推广变频、原材料涨价所带来的成本压力,以及定频压缩机供给紧张,使得工厂不得不减少特价机供应。

在产品方面,一是变频产品销量出现快速提升,全行业变频销量1756万套,同比增长112.2%,占比35.7%,上升13.1个百分点。但是,由于变频原材料因为日本地震等因素造成的原配件供应的紧张,以及增速快的三、四级市场对变频产品需求度不高等,造成了变频的增长没有达到业内预期;二是产品结构失衡。多数品牌的产品搭配出现决策失误,从而导致中高端机型库存大幅增加,而定频机和小匹数机型出现断货现象;三是产品设计更为精细,概念更贴近消费需求。

在库存方面,2011年度结束,空调行业库存总量达到1620万台,较上一年度的1225万台增加了395万台星力7代电玩
,增幅为32.2%,此库存水平已经是2009年度的两倍之多。其中,工厂及中心库库存为1080万台,渠道商业库存540万台,均已超越历史水平。

年度结束,行业整体赢利并不乐观,出现两极分化的新特点,部分品牌的赢利能力在持续上升,大部分品牌则出现了赢利水平下滑。主要受到三个因素影响,其一是企业规模,产销规模越大的品牌可通过大宗采购提高议价能力,进而分摊成本的能力就越强。其次,部分企业在技术储备上实现了高度积累,并将科技迅速转化为产品增值。,政策补贴的退出显然对各品牌盈利能力产生了不利影响。

苦乐不均 不同品牌市场表现迥异

高峰会对在2011冷冻年度表现突出的品牌进行了表彰。这次评选表彰,组委会是依照自7月10日开始至7月26日结束的新浪家电频道络调查结果,再结合专家评审产生的。美的、海尔、志高、奥克斯、格兰仕、三星等品牌分别获得了各类奖项。

会议透露出的信息表明,空调2011冷年全行业继续保持高增长,但是各个品牌在市场的表现却是大相径庭。国内主力企业美的、海尔、格力、志高、奥克斯、格兰仕强者恒强,继续保持高增长态势。

相比之下,合资品牌却出现了增长乏力的态势,市场占比从上年度的8.5%下降到6.3%。除了松下、三菱重工、三星表现比较稳健外,上海日立、富士通、沈阳三洋、大金、三菱电机的增长差强人意,甚至出现负增长。也应该看到,高速增长的中国市场对外资品牌吸引力不减,的全球中央空调品牌约克旗下的家用空调,在2011年通过苏宁卖场系统首次进入中国市场。

外资品牌表现不佳,直接原因是市场定位与增长热点错位。外资品牌基本上都是定位高端,其消费目标市场锁定在一、二级市场上,而一、二级市场的空调普及已经基本完成,增长速度放缓是必然的市场规律。而近两年农村的城镇化速度明显加快,加上家电下乡政策的刺激作用,使得三、四级为代表的农村市场需求爆发出来,外资品牌对三、四级市场的参与程度较低。因而,在全行业出现大幅增长时并没有呈现同步增长。

据奥维咨询(AVC)数据显示,2011冷年美的空调实现总销量(含内销与出口)2698万套,市场份额跃居行业首位。美的份额增长迅速,主要得益于:一是聚焦变频领域,引领变频市场快速增长,在销量翻倍增长的变频市场,美的销量占比32.2%,高于第二名2.6个百分点;二是美的空调渠道及营销模式进一步下沉,贴近市场增长快的三、四级市场,因而能够在其中受益;三是美的空调与冰箱、洗衣机形成家电产品系列,综合家电的优势得到放大。

海尔空调在细分市场上卓有成效,引领空调产品人性化变革进一步深化。2011年海尔空调继续扛起产品创新的大旗,针对新婚新居人群普遍遇到的装修甲醛污染问题,特别推出海尔无氟变频除甲醛空调,给新婚新居消费者提供了有效、安全、健康的去甲醛方案,受到了广大消费者的认同与选择,拉动海尔空调成为无氟变频产品销量的品牌。

志高空调以 让人类生活得更美好 为企业愿景,始终专注于空调节能技术的研发与推广,在节能空调领域走在了行业的前列。2011冷年,志高空调坚持独立的产品风格,没有盲目的跟随市场潮流。而是继续推行独有技术的高效空调油封价格
,按照市场实际需求安排定、变频产品比例,在今年变频原材料供应紧张的情况下销售量没有受到制约,增长幅度远高于行业平均水平。

奥克斯空调邀请李连杰成为奥克斯空调的代言人,其健康、向上的形象与奥克斯品牌形象相映成辉。奥克斯空调依靠对终端市场进行严谨的考察、分析,针对不同的区域市场准确定位,并提出 价格回归 的经营理念,准确测算厂、商各自的利润空间,使企业、经销商、消费者实现共赢。奥克斯空调超越行业增长速度,得益于其贴近市场与渠道下沉的理念,充分享受到三、四级市场高增长带来的成果。

特立独行的格兰仕,作为综合性、性的白电集团,从营销和制造两个方面进行整合。在制造上,从设计研发到生产流程全产业链上坚持专业性;在营销上,完成了以大白电为产业集群的整合工作。格兰仕在整合过程中把渠道的资本、零售商运营的资源纳入整合范围,用格兰仕品牌资源进行有效整合,使格兰仕的品牌价值为更多的合作者所分享,而不是去取代他们。经销商特别认可格兰仕的这种产业链共赢的理念,促进了格兰仕空调在市场上保持了高增长。

外资品牌中,三星空调一方面继续发力高端市场,表现出自己的品牌个性,经营质量有了明显提升;另一方面,三星是外资品牌中少数几家把渠道下沉到三、四级市场的品牌,在三、四级市场寻求对应的消费群体,奠定了其今后市场发力的基础。

政策退出 新年度走势将复杂多变

展望空调2012冷冻年度,在刺激政策逐渐退出或减弱后,市场走势将变得更为复杂多变。一方面,国内经济仍然在高速发展的轨道运行,以农村为代表的三、四级市场需求不断释放。以变频空调为代表的高端产品普及,还将进一步带动产业的升级;另一方面,行业产能过剩更加明显,同时原材料成本依然在高位运行,失去政策补贴后的压力将逐步显现。高峰会认为,空调2012冷冻年度将会有以下特点:

、销售规模增长速度放缓。根据奥维咨询(AVC) 需求分析模型计算,在人口红利、城镇化、更新加速等利好因素的作用下,未来5年中国空调市场需求容量仍可保持年均17%左右的复合增长速度。但在诸多短期利空因素的影响下,对2012冷年国内空调市场销售规模的增长持谨慎态度,预计终端销售规模将为5283万台,同比的增速为7.4%,较之2011冷年增速将出现显著回落。

市场规模增速放缓主要原因在于,一是宏观政策调整间接抑制了消费信心;二是房地产政策短期抑制新需求;三是节能惠民政策退出影响需求释放;四是成本压力的累积效应显现;五是连续两年的高增长已部分透支了后期的消费需求。

第二、无氟变频成趋势,定频三级占比或将回升。高峰会认为,2012冷年 无氟变频 将成为空调行业发展的一个主要趋势,无氟变频空调销量占比将达到25.7%,同比上升8.5个百分点。尽管无氟变频产品将逐渐成为市场主流,但定频空调依然有着巨大的市场空间长春电话
。在定频空调的能效等级上,2012冷年或将出现 能效走低 的现象。奥维咨询(AVC) 监测数据显示,在惠民补贴取消后,之前享受补贴的高能效定频一、二级空调的销售占比开始走低,而成本更具优势的定频三级空调则呈现走高趋势。预计2012冷年,定频3级空调销量占比将回升到30%左右,上升近5个百分点。

第三、品牌集中度进一步提高,边缘品牌面临淘汰风险。在空调市场或将出现规模增速下降的情况下,企业必将面临增长方式的转变,由以往跟随市场大盘 水涨船高 式的增长转向抢占对手份额的 掠夺 式增长。近年来,国内空调企业对分销渠道资源的争夺也是如火如荼。渠道重心不断下沉成为行业共识,海尔、美的、格力等白电龙头企业更是将自建渠道络的触角延伸到乡村市场。

有理由相信,在市场规模增速回落的行业休整期,品牌格局将呈现出 强者愈强 的马太效应现象,家用空调市场的品牌集中度将进一步集中。奥维咨询(AVC)预计,2012冷年前五大品牌的市场占有率将有望超过80%。

第四、盈利难度增大,产品涨价预期强烈。2012冷年国内空调市场爆发 价格战 的可能性较低,反而企业通过上调产品价格和调整产品结构实现整体均价上涨的预期较为强烈。首先,中小品牌仅仅单纯地依靠价格战已无法对现有格局造成更大影响,同时在品牌份额高度集中的竞争状态下,一线品牌对市场有着较强的话语权,尤其是作为上市公司的几家龙头企业,出于对自身盈利状况和可持续发展的考量,发动价格战的可能性较低。其次,就2012冷年空调行业外部宏观环境而言,通胀压力、银根收缩、原材料涨价、人工成本、物流及销售费用等成本上升因素仍存在,企业将面临更大的成本压力。其三,节能惠民政策的退出,在一定程度上将成为新冷年空调产品价格上涨的潜在推手。奥维咨询(AVC)预测,2012冷年国内终端市场家用空调整体价格上涨幅度将在15%左右。

第五、三、四级市场仍将是市场增长的主要引擎。奥维咨询(AVC)监测数据显示,截止2011年6月份,一、二级家用空调市场销量呈现低增长,特别是北京、上海、广州等中心城市市场累计销量比去年同期下降5.3%。据测算,2012冷年一、二级市场空调销售规模将在3880万台左右,与2011冷年基本持平。首先、当前一、二级市场居民家庭的空调保有量已处于较高水平,新增需求空间有限;其次、一、二级市场的部分需求,已在节能惠民政策退出前提前释放;其三、随着各城市限购令的出台,商品房销售处于高压下,而保障房建设带来的新增需求还需1~2年才有明显释放。

而三、四级市场依然将是2012冷年国内空调市场的主要增长点。从市场需求角度来说,目前全国大部分县、乡两级市场居民家庭的空调保有量仍然较低,国家统计局数据显示,2010年底家用空调器在农村家庭的百户拥有量为16台,仅相当于城镇家庭1997年的拥有量水平。从市场供给角度来说,节能惠民政策取消后,空调厂商也开始纷纷加大对三、四级市场的资源投放力度。预计2012冷年,三、四级市场家用空调销量将达到1430万台左右,同比增长41%,占全国市场比重达到27%左右,上升6.5个百分点,。

第六、高库存给新冷年开盘带来压力。2011年度结束,行业库存水平已经是2009年度的两倍之多。行业的高库存既增加了资金的沉淀,加重了企业与经销商的资金压力,又延缓新产品的推出上市,打乱企业产品布局的正常节奏。

在行业产能增长大于需求增长的背景下,2012冷冻年度市场走势将变得扑朔迷离,更加难以把握,一方面是面临涨价与降价的两难选择。企业要涨价的话,必然会顾忌到市场份额的丢失,在规模制胜的国内市场上,哪个品牌也不会去冒这个风险。不涨价或者降价的话,既要考虑到对股东与投资者的回报压力,又要受到原材料价格高企的制约。空调企业很可能还会陷入两难选择的境地。另一方面,是面临产品如何定位的两难抉择。是主推变频还是主推定频?在定频里面还有是选择1、2级能效,还是选择3级能效产品?这种两难选择的境地,必然会给企业制定市场策略带来一定的难度。

总之,已经到来的空调2012冷年总体向好是毋庸置疑的,但也面临很多不确定因素的困扰,可以说是机会与挑战并存。